今年刚过去三季度，塔斯汀就新开了1049家店，看上去依旧在猛冲。
但同时，它也关掉了399家门店，几乎三天就关一家。这个速度，就连对手都吃惊。
很多人好奇，这个曾经被称为“最能打的中式汉堡”，是不是已经到了拐点？塔斯汀还能继续狂飙吗？
塔斯汀最早成立于2012年，发源地在福州。
它最初打的是一个很聪明的组合拳：中式口味+现烤堡胚+汉堡品类+国潮包装。
“中式汉堡”这几个字一打出来，配上“现烤的饼”“炸鸡配咸蛋黄”“沙拉酱改豆瓣酱”，确实让年轻人眼前一亮。
更关键的是，它没往一二线扎堆，反而迅速在下沉市场扎根。
据公开资料，截至目前，塔斯汀全国门店总数已突破10,500家，光2024年就新开2450家。
甚至有网友说：“你家楼下要有麦当劳，说明这地段挺高级；但要是有塔斯汀，那肯定是这里人多还愿意凑热闹。”
这套“国潮+加盟”玩法，把塔斯汀送上了热搜，也送上了资本关注榜。但热潮一过，问题就冒出来了。
塔斯汀的“县城攻势”看似无人可挡，但巨头们动起来了，局势立刻反转。
以麦当劳为例：2025年上半年门店数达7227家，计划年均开店1000家，不少布局在四五线城市。
肯德基更夸张，全国门店已突破1.2万家，主攻方向之一就是“降价下沉”。
为了打塔斯汀这样的对手，肯德基都把“塔斯汀价格套餐”搬了出来，19.9元两件套、周二周五会员日，价格直接贴着打。
甚至还有肯德基Mini店专为县城设计，成本低、坪效高、装修快。
塔斯汀的特色突然就不特别了。
消费者对塔斯汀的第一印象是：便宜、好吃、还有国潮风。
但当肯德基也便宜、麦当劳也搞接地气活动，塔斯汀唯一的优势就开始松动了。
更麻烦的是，一些地方塔斯汀门店开得太密，一公里内甚至有两三家同品牌店，自己打自己，结果大家都挣不到钱。
这场餐饮“县城保卫战”，塔斯汀成了最先被围剿的那个。
塔斯汀的扩张主要靠加盟，这招早期见效快，但后劲不足。
公开数据显示，截至目前，塔斯汀在黑猫投诉平台上的相关投诉已超7000条，内容五花八门：肉没煎熟、饮料兑水、服务态度差、卫生环境差等等。
从一线城市到县城镇上，不同门店的体验天差地别。
有网友晒图：同样是“老北京鸡腿堡”，A店卖的是现炸鸡排夹饼，B店则是一块干巴巴的冷冻鸡块夹生菜。
这种差距背后是一个事实：大量加盟商既没经验、也没能力，甚至很多只是抱着“赶一波加盟红利”冲进来的。
而塔斯汀总部最赚钱的，恰恰不是卖汉堡，而是加盟费、装修、设备、食材供应链上的一整套打包服务。
换句话说，“开店”是产品，“营收”不是目标，加盟商才是客户。
问题是，加盟商亏了，店关了，品牌自然也就塌了。
尤其当塔斯汀放松了开店限制，门店保护距离从1.5公里缩到几百米，“密集扎堆＋低门槛加盟”就成了“割韭菜”的温床。
过去几年，“国潮”是营销界的万金油。
你做雪糕能说是国潮，做月饼也能叫国潮，塔斯汀把汉堡包装成“国潮新中餐”，也算是蹭了一波流量。
但国潮一旦成为套路，消费者也就不再吃这套了。
回到塔斯汀的产品本身：现烤饼是特色，但口味创新跟不上、汉堡种类同质化严重，炸鸡、可乐、薯条一套下来，和别家差不多。
品牌辨识度低，产品记忆点弱，营销再强也难撑起复购率。
而且，如今有太多仿塔斯汀风格的“塔诗汀”“鲜堡汀”，消费者分不清，门店混乱，品牌反而被稀释。
你说你是“中式汉堡”，但当麦当劳上架川香辣堡、肯德基也推出咸蛋黄炸鸡堡，你的“唯一性”也被消解了。
塔斯汀想继续往前走，不是再多搞几个联名、做点快闪就能搞定的。它必须啃掉以下几块硬骨头：
第一，产品和品质要稳定下来。
口味是复购的核心，但很多塔斯汀门店味道都靠运气。要想成为“中式汉堡第一股”，连锁的标准化能力得过关。
第二，加盟机制必须改革。
第三，供应链要升级。
食材品控、物流效率、原料采购都得跟上，不然每家门店都靠“自己摸索”，越开越乱。
第四，品牌要找到新的增长点。
国潮是起点，不是终点。真正能打动消费者的，是性价比+品质+服务，而不是光靠一身中国风制服和打卡墙。
第五，要学会放慢节奏。
“扩张即胜利”的神话早该破了。开一家店、活一家店、养一家店，才是长期主义。
塔斯汀不是第一个靠“国潮”出圈的品牌，也不是第一个被“扩张反噬”反噬的品牌。
它的火，一方面是踩中了时代的流量风口，另一方面也是年轻人给了它机会，愿意支持一个“中国人做的汉堡”。
但品牌能不能走得长远，最终还是看基本功。
产品行不行？供应稳不稳定？管理能不能落地？加盟商有没有信心继续干？这些才是真正决定塔斯汀命运的问题。
在这场围剿战里，塔斯汀还没有输的很惨。
它仍然是“中式汉堡”的代表之一。但如果还想着靠情怀吃饭，不愿补课打基础，那下一波关店潮，可能还会来得更猛。
国潮是锦上添花，不是遮羞布。真正的护身符，永远是：做得好吃，服务不差，价格公道，能复购。
塔斯汀的下一步，要靠踏踏实实走出来。
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